Omnis chefredaktör: Så gick Omnis första pitch åt skogen

På tio år har Omni växt till ett av Sveriges största och ledande nyhetsmedier. Det är en unik prestation, åtminstone sett till de senaste 50 årens svenska mediehistoria.

Omnis medgrundare och chefredaktör Markus Gustafsson skriver nu om det första avgörande mötet med de norska direktörerna i Schibsted – som gick helt åt skogen.

Måndagen den 27 februari 2012.

När Ian och jag går av det tidiga SAS-planet på Gardermoen i Oslo är det inte bara kylan, utan också allvaret, som slår emot oss. Det är den viktigaste dagen hittills för Omni. Allt ska avgöras i dag. Det är vinna eller försvinna.

Vi är nervösa och överladdade på samma gång. Ian, som i vanliga fall aldrig glömmer något, har glömt adaptern som vi behöver till projektorn. I Schibsted Norge används vid den här tiden bara PC. Än mindre finns där någon Apple-adapter att låna ut till de svenska gästerna.

Ian gör om hela presentationen till PDF bara minuter före mötet, som vi sen kör från en av PC-datorerna i rummet. Jag, som egentligen är lyckligt fri från tobaksbegär, går ändå ut och försöker lugna nerverna med två snabba cigaretter. Plus att jag tar en dubbel espresso. Nu är vi redo.

Mötet sker nästan två år innan den publika lanseringen av Omni. I Sverige har vi vid den här tidpunkten redan fullt stöd för Omni-projektet hos svenska Schibsted-ledningen, som alltså är koncernen som bland annat äger oss, Aftonbladet, Svenska Dagbladet och Blocket. 

Jan Helin, publisher på Aftonbladet, blir vår första och största bundsförvant. Raoul Grüntahl, högste chef för Schibsted Sverige, är också snabbt en allierad och har svårt att dölja hur mycket han går igång på den entreprenöriella kraften i Omni-projektet. Finansdirektör Erik Hjelmstedt är också på vår sida och brukar inte hålla inne på leendet när vi utmanar status quo i Schibsted och utmanar Svenska Dagbladet i synnerhet. 

Sist, men inte minst Malin Bäcklund, som har en slags CTO-roll i Schibsted. Malin är egentligen den enda som på riktigt förstår vad vi håller på med och vår metodik. Dessutom är Malin den enda som ger beröm och peppar oss. Det behöver vi inför det möte vi nu står inför i Norge.

Ungefär 20 miljoner. Per år. I dag är vi i Oslo för att övertyga koncernledningen, även kallad K1, om att vår satsning är värd det. Det är en väldigt mycket svårare uppgift än att övertyga Schibsted-ledningen i Sverige. Dessutom vet vi på förhand att de är svårt skeptiska; inte minst till att Omni riskerar att konkurrera med de nyhetsmedier som koncernen redan har.

På den här tiden är Schibsted en helt annan mediekoncern än idag. Mest ledd av män. På ledningsgruppsmötena gjorde man bäst i att bära kavaj och vit skjorta. Högsta chefen i K1-rummet är Rolv Erik Ryssdal, som är vd för hela Schibsted med då 8 000 anställda i 30 länder. Jag känner Rolv Erik lite sedan tidigare, han har nämligen varit vd för Aftonbladet och han har sett mig utveckla nya medieaffärer som Aftonbladet Plus och Viktklubb. Det börjar han också mötet med att berätta, vilket får anses vara bästa möjliga start.

Ett av våra många problem på mötet är vilka som inte befinner sig i rummet. Sverige-chefen Raoul har fått förhinder och Jan Helin har ingen plats i K1 och får därför inte vara med. Däremot är, som ensam representant från svenska sidan, Gunnar Strömblad med. Gunnar har enorm kredibilitet bland de norska cheferna. Gunnar har åtta år som vd på Aftonbladet bakom sig, sedan sju år som vd på SvD, sedan vd för Schibsted Sverige och nu ordförande för Schibsted Sverige. Inte konstigt att Gunnar ska komma att få ett rum uppkallat efter sig i Schibsted-huset när han ett år senare går i pension.

Problemet för oss är att även om vi har förankrat Omni väl på den svenska sidan, så har vi inte gjort det med Gunnar. Gunnar tycks vara positiv inför Omni, men vi vet inte hundra var vi har honom i detta.

Men vi har också problem med vilka som faktiskt är på mötet. För att granska vår presentation, och kanske med det uttalade uppdraget att slå sönder vår pitch, så har fler än koncernledningen bjudits in. En av dem är Torry Pedersen, som är chefredaktör och vd på Verdens Gang (VG), som är Norges största tidning och ett av Schibsteds två flaggskepp i grannlandet. Torry har också med sig Espen Egil, som är redaktionschef och ansvarig för VG:s digitala satsningar. För Schibsted-ledningen är dessa två herrar koncernens starkast lysande redaktionella stjärnor, de lyser starkare på Schibsted-himlen än självaste Jan Helin gör. Espen blir senare chefredaktör för Aftenposten, Norges och Schibsteds största morgontidning. Det Torry och Espen säger kring journalistiken lyssnar koncernledningen på. Jag och Ian? Vi är inga alls i jämförelse. 

Men det dyker också oväntat upp en annan svensk i rummet, Aleksander Rosinski heter han. Honom känner vi inte, har bara hört att han är en översmart kille som på något sätt jobbar för koncernledningen och närmast kommer från Tripadvisor. 

Egentligen är det inte bara Omnis öde som nu står inför ett avgörande. Både Ian och jag har ju dessutom hoppat av våra jobb på Aftonbladet för detta. Jag som redaktionschef och chef för Aftonbladets nyhetsredaktion, Ian som affärsutvecklare och ansvarig för Aftonbladets alla appar. Men just denna morgon är vi för upptagna med vår presentation för att reflektera över vad ett nej skulle komma att innebära för våra respektive karriärer.

Vi undviker helt att nämna disruption under mötet. Vi har fått rådet, i Sverige, att just det där avsnittet skulle kunna provocera våra norska chefer allt för mycket. Utan att nämna ordet disruption berättar istället Ian om hur uppstickare som Buzzfeed, Vox och Huffington Post ritade om det amerikanska medielandskapet. I den berättelsen finns förstås ändå ett tydligt underbudskap som vi vill få fram: Schibsted är farligt ute om vi inte på allvar börjar arbeta som ett techbolag och dessutom låter oss inspireras av alla dessa nya uppstickare.

Vi ligger också medvetet lågt med att sälja in Omni allt för mycket som produkt. Vi säljer istället in vår tekniska plattform och förklarar att med den ges möjlighet att, förutom att bygga en Omni, bygga helt andra produkter och den kan även komma Schibsteds befintliga redaktioner till del. Vi ägnar sista tio minutrarna åt att berätta om själva Omni och om hur och varför vi menar att en Omni kan komma att rita om den svenska mediemarknaden.

Rolv Erik tackar artigt för en intressant presentation och ger sen ordet – inte helt oväntat – till Espen Egil och Torry Pedersen. De som förmodligen har uppdraget att förgöra oss. Espen börjar med att ge oss att förslagen på “nya verktyg” är bra och intressanta. Torry är mindre inlindad i sin kritik av satsningen:

– Varför ska vi investera 50 miljoner och vara disruptiva mot den position vi redan har? Er produkt heter till och med Omni, om det är något som VG och Aftonbladet är så är det Omni-produkter, det är hela succéfaktorn! 

Sedan för Torry ett resonemang om att om vi ska göra något som är disruptivt, så bör vi göra det på andra marknader där vi inte har något att förlora. Han nämner Brasilien och Tyskland som exempel. Budskapet från Torry är att alla andra marknader vore bättre för en Omni än Sverige och Norge. 

Jag försöker svara att vi för det första ju inte har någon plan på att lansera Omni i Norge. För det andra att strategin för Sverige inte är att gå på Aftonbladets målgrupp, utan en helt annan typ av nyhetskonsument. Men mina argument biter inte, jag hör det själv, jag känner det i rummet. Torry har redan fått alla i koncernledningen att bli väldigt osäkra på hela Omni-grejen. 

Aleksander Rosinski ges ordet. Han resonerar klokt kring hur framtida konsumtionsmönster hos nyhetsläsare kan komma att se ut – och hur snabbt befintliga nyhetsredaktioner egentligen har kapacitet att ställa om. 

Om vi var långt nedtryckta i vattnet innan Aleksander, så kan vi nu i alla fall se ljuset från vattenytan där uppe igen.

Gunnar Strömblad är näst ut att kommentera. Om Gunnar nu inte tydligt backar oss så är denna tillställning att betrakta som över. Då är vi och Omni körda, för att tala klarspråk.

Gunnar harklar sig. Han inleder med lugn och saklig röst. Och han levererar omedelbart.

– Vårt framgångskoncept i Schibsted har ju alltid varit att våga vara just disruptiva mot oss själva. Eller hur, Torry? Så det du säger tycker jag inte är ett bra argument över huvud taget, säger han.

Alla i rummet vet vad Gunnar talar om. Att våga vara disruptiv mot sig själva är egentligen Schibsteds DNA. Framgångssagan med Blocket, och norska motsvarigheten Finn, är det levande exemplet på det. Genom att vara disruptiva mot sig själva och morgontidningarnas rubrikannonser tog Schibsted ledarposition på rubrikannonser online, inte bara i Skandinavien, utan i en stor del av världen. 

– Om detta, som Ian och Markus beskriver, är något som kommer att ske, så kommer ju någon att göra det och då är det bättre att vi försöker göra det själva, fortsätter Gunnar som sen dessutom strör ännu mer salt i såren genom att säga att dagens digitala nyhetsmedier mer är ”att lägga ut tidningen på nätet” i jämförelse med det vi nu har fått se om framtidens Omni. 

Tack Gunnar, du har gjort så att vi kan komma upp till ytan och andas igen. 

Men glädjen blir kortvarig. 

Nu följer nämligen en hel parad med direktörer i rummet, samtliga norska, som antingen ställer sig helt på Torrys sida i diskussionen eller inte vågar ha någon åsikt alls. Den enda norrmannen i rummet som tippar åt vårt håll är internationella direktören Sverre Munck. Problemet är bara att varken Ian eller jag riktigt förstår hans norska.

Vi går ut från mötet med koncernledningen utan att veta om vi har fått ett ja eller nej. Det känns mer som ett nej. Vi har i varje fall inte fått det ja som vi åkte till Norge för att få. På vägen ut träffar vi Torry och Espen. Vi skojar lite, men så blir Torry allvarlig.

– Vi kan ju inte ta livet av Aftonbladet, säger han.

Jag blir överrumplad över de starka orden och Torry backar lite. Men vår presentation har bevisligen väckt starka känslor hos de norska redaktörskollegorna.

– Jag tycker att ni ska göra Omni, men inte i Sverige, blir de sista orden från Torry innan han och Espen försvinner ner i trappen.

– Då gör vi det i Norge då, skrattar vi tillbaka.

Ian och jag tar flygtåget ut till Gardemoen och konstaterar att det dessvärre är långt ifrån ett ”go” som vi kommer hem med från Norge. Att nu börja anställa våra första utvecklare kan vi glömma. Vi får nog istället sätta projekt Omni på paus en tid. När vi talar med Raoul nästa dag får vi också farhågorna besannade: mötet var visserligen inte en katastrof, men detta är långt ifrån i hamn. Det kommer att krävas många fler möten för att, eventuellt, lyckas baxa igenom Omni hos norrmännen.

Vi är förbannade. Tillbaka på kontoret nästa dag klistrar jag upp en lapp på dörren till vårt diskreta kontor. Där står “It is better to regret what you have done than what you haven’t”. Vi hoppas att några av Schibsted-direktörerna, som brukar gå förbi just vår dörr, ska se den. När vi kommer till jobbet nästa dag har istället någon tagit bort lappen.

Det går två månader. Nytt möte. Högsta Schibsted-chefen Rolv Erik deltar tillsammans med Raoul, Sverre Munck och även han svensken från mötet i Oslo, Alexander Rosinski. Omni är åter på bordet. Nu utan oss i rummet, och utan Torry, och utan de flesta av de norska direktörerna. Men med våra bästa bundsförvanter närvarande. Rolv Erik låter sig övertalas.

Plötsligt är det klart - vi får ett go. Vi är finansierade för åtminstone ett år framåt. Omni lever igen. Och några år senare blir just Torry Pedersen min chef och han har sedan Omnis lansering varit ett fan och beundrare av Omni. De bästa är de människor som kan ändra sig.

Detta var bara några timmar av Omnis nu tio år långa historia. En stor mängd lika avgörande tillfällen och prestationer finns förstås att berätta om. För att inte tala om alla fantastiska människor som har hjälpt, utmanat, utvecklat och arbetat med oss längs vägen. Inga namn nämnda, inga namn glömda. Men utan alla er hade det aldrig blivit något Omni.

Och hur gick det då med den tekniska plattformen som vi sålde in Omni med på mötena i Oslo? Jodå, den förverkligades. Än i dag arbetar alla Schibsteds nyhetsredaktioner, i Sverige och Norge, med det publiceringssystem som vi själva kallar Omni-plattformen.